36氪领读 | 这三个故事，让你重新认识商业

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这三个故事，让你重新认识商业

1.加盟店和总店，谁才是真正的弱者

在商业社会里，普遍存在“不公平合约”的问题。

特许经营模式，就是很多家独立的店铺参与经营同一个品牌的商品，提供统一标准服务的商业模式。多家独立的店铺叫加盟店，它们经营的共同品牌的所有者叫总店。美式快餐店麦当劳、肯德基就是这种经营模式。

总店和加盟店谁是强者、谁是弱者呢？看看它们之间签的合同和实际的做法，答案似乎是显而易见的。

一家加盟店要参与总店的经营，首先要向总店交一笔加盟费，然后根据总店的明确要求，租店铺、装修、购买设备和餐具、培训员工、进原料、生产、提供服务……每一个细节都必须按标准做到位。而这还不够，任何时候，只要总店不满意，就可以终止合同，甚至连理由都不公布。谁是强者、谁是弱者，似乎一目了然。

问题是，这种强者和弱者不对等的关系，为什么能够一直维持下来，得不到挑战呢？

麦当劳、肯德基这样的国际快餐连锁店，它的核心价值就在于向顾客提供匀质的食品。不是说它的食品质量特别高，也不是说它的食品特别便宜，而是说它食品的味道、品质、烹调方式，在世界任何一个角落都是完全一样的。

如果有加盟店为了节省成本，在品质管理上打擦边球，导致食品的口味发生了变化，那么当顾客走进这家加盟店，吃到不合口味的食品时，他不会怪这家加盟店，只会怪这个品牌。每一家加盟店所做的违规之事，账最后都会算到品牌头上，继而让其他所有的加盟店共同承担。

由此看来，强弱关系是正好颠倒过来的。加盟店才是真正的强者，它们随随便便就能把总店的牌子砸了；总店才是真正的弱者，它战战兢兢，如履薄冰，要监督成千上万家加盟店日常经营的每个细节，而这是近乎不可能完成的艰巨任务。

正因为这样，总店才要对加盟店做出种种看上去很不公正的约束，用“不平等合约”来加强自己的地位，约束加盟店的行为：任何时候，只要总店不满意，总店就有权随意终止合同（termination at will）。

这样会不会助长总店为所欲为的倾向呢？总店确实有可能滥用它的权利。但是总店滥用权利的倾向，可以通过合同之外的途径来约束。如果总店滥用手上的权利，消息很容易就会传出去，这时总店对加盟店的吸引力就会急速下降。通过这种方式，加盟店就会利用他们人多势众的优势，反过来制约总店为所欲为、滥用权利的倾向。

在特许经营中，总店和加盟店都有违约的可能，但是由于它们所处的地位不一样，监督的成本不一样，数量比例不一样，约束的办法也就不一样。这是商业社会里非常奇妙的一种现象。

每当我们看到一种合约形式不公平，但是它却很持久、存在很广泛时，我们先不要抱怨、不要指责，我们要想想为什么，我们要去解释它背后的原因。它背后的原因是：合同表面看上去是不公平的，但它的目的很可能是要去纠正现实社会中的另一种不公平。

2．如何监督管理岗位者的工作

很多年前，张维迎老师曾经举过一个非常生动的例子。

假定有两个人共同构成一个企业，他们一起生产某种商品。这两个人分别负责两道不同的工序：负责第一道工序的工人需要在阳光下干活，而第二道工序的工人则要在黑屋里工作。

在第一道工序工作的工人，到底有没有卖力、有没有偷懒，黑屋里的那位工人是能够看见的。但反过来，黑屋里的那位工人，工作有没有努力，阳光下工作的那位工人是没办法监督的。

假设这两道工序对产品的贡献都是5元钱，这个产品最终的价值就是10元钱。这两道工序的工资就应该是各占一半。

但由于黑屋里工作的工人不受监督，工作会偷懒，这时他的贡献可能只有3元钱，那么整个产品卖出去就只值8元钱。如果还按照对半分成的分配方案，那么阳光下的工人虽然卖力工作，也只能得4元钱；黑屋里的工人虽然偷了懒，他的实际贡献只有3元钱，但也得了4元钱。

如果你是制度设计者，你会怎么解决这个问题呢？

大家可能会说实行轮岗，但这未必实际，因为我们知道，每一份工作都需要经过长期的培训和许多经验的积累，我们不能有两天在车间工作，有两天到办公室工作，还有两天到厨房工作。

大家也可能会说，能不能派一个人到黑屋里去监督？我们说不行，因为我们所做的这个假定不能改变，即这个人在黑屋里工作卖不卖力是没办法监督的。

大家可能还会说，那我们通过绩效考核（KPI）的办法，来确定里面的人到底有没有卖力，可以吗？这个办法也不可行，因为绩效考核标准的制定本身是根据每个职位应有的贡献来决定的，是我们先知道了每个职位应该贡献多少，企业才会制定相应职位的绩效考核标准。而在刚才的例子中，我们说在黑屋子里工作的人肯定是要偷懒的，如果他总是偷懒，那么人们就会以为，在黑屋里工作最多就只能做3元钱的贡献，因此给里面的人的绩效考核标准就是3元钱，结果他真的就做了3元钱，大家以为他已经尽力了。所以通过绩效考核，还是不能解决黑屋里工作的人持续偷懒的问题。

有一个办法能够很好地解决问题，那就是通过固定收入和剩余索取权的区分来支付报酬。

每当这个企业生产出的产品卖了8元钱，这8元钱先支付外面那个工人—那个提供的劳动力很容易被监督、衡量、计算的工人—的工资，赚了8元钱后先分给他5元钱。

外面这个工人的工资，是按照他的投入来计算的。为什么？因为他的投入容易观察、容易衡量、容易被监督。赚来的8元钱，付完这5元钱的固定工资以后，剩下的给黑屋子里的人。在黑屋子里工作的人，被经济学家称为“剩余索取者”（residual claimant）。

剩余索取者的收入不根据他们的投入来计算，而根据企业产出——剩余的利润——来计算。企业剩下多少他们拿多少，他们越努力企业剩下的就越多，他们得到的就越多。因此不需要再有人监督他们的工作，监督他们到底卖不卖力。他们自己监督自己。

企业中有很多管理工作，都属于这种在黑屋子里工作的性质。一位企业经理，一上班就把自己关在办公室里，百叶窗一拉，在里面干什么谁都不知道。他给别人打电话，别人是客户还是朋友？永远不可能有明确的衡量标准。

我们让这种人拿企业剩下的利润，让他们自己监督自己。

3.商业是最大的慈善

纽约大学的经济学教授威廉·伊斯特利曾经在世界银行工作16年，担任世界银行的经济学家。要知道，世界银行并不是银行，而是国际扶贫机构，其宗旨是给世界上的贫穷国家提供援助，帮助那里的人民脱贫致富。

对于这个扶贫组织的业绩，伊斯特利写过一本书《白人的负担》（The White Man’s Burden, 2006）。他在书里说：在非洲，如果每个儿童能拿到12美分打上一针疫苗的话，死于疟疾的人数就会减少一半。但过去50年，西方对非洲的援助高达2.3兆美元，却没做到这一点。同样，如果援助金当中有3美元能够到达每个妇女的手里，儿童死亡人数又可以减半；如果妇女能够拿到3美元买蚊帐，那么大量的疾病就可以避免。但是这些也都没有做到。

然而，就在2005年7月16日这一天，英美两国却把900万册的《哈利·波特与混血王子》送到了读者手里。伊斯特利问道：从来也没有什么《哈利·波特与混血王子》的马歇尔计划，只是一项娱乐活动，英美两个国家却非常有效率地做成了；而救助非洲的儿童这么严肃的事情，效率却非常低下，原因在哪儿呢？

事实上，原因不在于爱心的强弱，而在于行善与商业这两种模式之间存在本质的区别。

四大原因让行善扶贫难见成效：

最重要的一点，是市场有很好的反馈机制，而扶贫行善则没有。

比如在市场里，一碗牛肉面10元钱，顾客吃完后有两个选择：继续吃，或者离开。看到顾客离开后，作为商人，也有两个选择：要么提高质量，要么降低成本，否则生意就没法做下去。但是慈善事业却没有这样的反馈机制。白送一碗牛肉面，肯定有人会要，不管质量如何。下一碗还是白送，要不要？一般人都会说还要。但做慈善的人并不知道这样做对不对。

在商业里面，很容易挑选出谁是善于从商的人，因为标准非常明确：有10个人，给每个人两万元钱出去做生意，半年之后回来，只要看看每人赚了多少钱，就能够判断谁是会做生意的人。

反过来，如果给10个人每人两万元钱去做善事。半年之后回来，没有什么明确的标准来判断谁是最会做善事的人。

更何况，我们也不容易确定，该怎么行善才是有效率的。如果只有一笔奖学金，应该给又穷又笨的孩子，还是给又穷又聪明的孩子呢？很多人会说应该给后者。但有另外一种看法认为，聪明人脱贫致富容易，笨人变聪明难。真要扶贫助弱，应该把钱给前者。从这个角度看，一些富人设立巨额奖学金，给考上美国名校的孩子作学费，就更像是投资，而非行善。

委托代理问题。许多负责行善的人，由于花的不是自己的钱，认真程度就会大打折扣。

所托非人问题。有很多地区的贫困，恰恰是由当地政府造成的，而国际扶贫机构却把钱交给这些造成贫困的政府。如果依靠这些政府去扶贫，可能会产生适得其反的效果。

养懒汉效应。持续的扶贫会造成人们的依赖和惰性，人们不愿意自己去努力，也不愿意再去尝试和奋斗。相反，人们努力的不是力争上游，而是力争下游，争取的是怎么才能保住贫困地区的称号，怎么才能够持续获得援助。

由于存在上述几个问题，行善扶贫的效果往往会大打折扣，无法达到预期目标。而商业行为，由于市场机制协调和鼓励人们分工合作，大幅、持续而高效地改进了人们的福利。

环顾周遭的生活，我们每天都要依靠大量的陌生人给予的“慈善”，那就是—商业。商业从根本上大幅度地改善了我们的生活，商业是最大的慈善。

作者简介

薛兆丰，“得到”App 《薛兆丰的经济学课》主理人，著有《经济学通识》和《商业无边界——反垄断法的经济学革命》。

原北京大学国家发展研究院教授，曾为美国西北大学法学院（Northwestern University School of Law）博士后研究员，为美国乔治·梅森大学（George Mason University）经济学博士。

本文整理摘编自《薛兆丰经济学讲义》，由战略合作伙伴中信出版社授权发布，如需转载请务必注明作者及作品出处。