文章专家观点鉴锋:私域打法实战总结,运营人应该如何转型私域?(下)
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资深作者鉴锋
鉴锋 36氪企服点评专家团|零一裂变CEO、运营深度精选创始人;擅长微信生态的运营增长

在上篇【专家干货】私域打法实战总结,运营人应该如何转型私域?(上)作者详细阐述了私域打法战区的划定方式以及4种教育群转实战案例模型,本文作者将结合实战案例总结功效产品以及电商零售的私域打法。

 

鉴锋:私域打法实战总结,运营人应该如何转型私域?(下)
鉴锋:私域打法实战总结,运营人应该如何转型私域?(下)

功效产品的私域运营怎么搭建团队?从选品、策划、形象、推广、售前和售后这几个关键环节出发,这是整个私域团队中必须要有的角色。接下来我们一一解释。

(一)选品组合

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选品很有意思,私域的功效产品主打的就是功效,功效痛点越痛,产品就越值钱,效果也越明显。选品会分为关系品,主打信任;体验品,主打体验后看到效果的,一般是99元、399元,因为用户看到效果才愿意付费;利润品就直接赚钱。

(二)养号

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个微私域绝对逃不过养号,而且养号没有那么难,但养得不好一定会被封。

养号流程:1-7天是初生号,15天是成长号,30天是稳定号。我们有非常详细的养号SOP,但后面我们发现SOP没那么重要,关键是要执行到位

我们专门有个人负责养号,他每天给手机贴标签,处理手机的型号、手机的编码、手机注册的手机号、套餐、卡号归属人、微信实名认证等信息,规划好今天做什么事,明天要做什么事。

真把这些细节的事情做到位了,养号被封的概率就比较小了,因为都是真人养号,一机一卡一号,从来不用破解的手机,也不去登外挂软件。目前来看这种方式是比较OK的。

(三)投放引流

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引流是我们花时间和精力最多的版块。我们根据引流质量把用户分为精准粉、半精准粉和泛粉。你的粉丝属性决定了转化打法和最终的转化效率。

1、精准粉

精准粉指的是痛点很明显的用户,他加你之后非常愿意跟你互动,互动率一般在30%以上,咨询率较高,询单、成交、客单价也比较高。

精准粉最关键的打法是专业度,比如你的人设是护肤老师,那你的专业度够不够高?你公司怎么样?产品怎么样?效果怎么样?精准粉最看中的就是你的专业人设。

2、半精准粉

半精准粉一般是用表单引流过来的用户,表单上会问你有没有皮肤问题,是哪一类皮肤问题,多少年了,之前是什么样的皮肤属性等等。

3、泛粉

泛粉一般是痛点不明显的用户,他可能不觉得自己有皮肤问题,也不觉得需要找一个专业老师来帮他解决。这类用户大部分是抽奖引流、红包引流过来的。这时候就需要养粉,养1~2个月,先是朋友圈互动,让用户慢慢知道多了你这么一个人,这个人可以帮你解决问题,再渐渐植入护肤知识,最后筛选出有护肤问题的用户来开单。

(四)人设打造

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人设和引流是息息相关的,不同的引流方式需要配备相应的人设。

比如说用户是泛粉引流过来的,这时打护肤专家人设就很尴尬,可以打生活人设,比如上海名媛,每天打扮得漂漂亮亮的,你也不会删他。7~15天后开始过渡到护肤人设,20%生活+80%护肤知识,慢慢让用户发现原来你是做护肤的,比较专业,偶尔跟你互动一下,点个赞;再后面就开始60%生活+40%案例,当你上案例时,前面已经跟很多人有了互动,用户就会觉得很自然。

(五)新客攻单

  • 精准粉
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精准粉开单也很有意思。

第一阶段是主动引导+提问。我们会引导精准粉来提出他们存在的问题;

第二阶段是下痛点+出方案,下痛点是最关键的,痛点下得不够,用户很难去成交,或者下痛点后用户不理你,要么是用户的意向度不够高,要么是前面的铺垫做得不到位。只有痛点下到位了,用户反馈不错,这时给他出方案才有效;

第三阶段是产品优势介绍和异议处理,最后是关单和未成交沉淀。

很多销售都是这套打法,而且也有标准的话术。但优秀的销售会去思考,我需要引导和提问用户到什么程度?什么环节下痛点最有效?哪些痛点更合适?

就跟烧开水一样,虽然水在100℃是没有什么变化的。但优秀的销售知道水到60℃了,应该再加点其他调料,火候到了,再加另外一个调料进来。

  • 泛粉
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精准粉都是细聊,接粉数量不会太多,每天20个左右,而互动泛粉有40个。

泛粉和精准粉最大的区别是:泛粉看待你的角度不同。

泛粉一开始不会把你当做专业的护肤老师,或者他不觉得自己需要一个专业老师。所以前期在朋友圈文案上,需要多发些生活日常和护肤知识,再慢慢过渡到自己的专业知识。

第二个区别是他不觉得自己有皮肤问题,这时如果你说他有问题,可能他就不理你了。但如果他自己觉得有皮肤问题,再加上你的引导+提问,后续就可能成交。

我们基本上是一个销售管2~5台手机,1万粉丝产出必须大于3万。

比如禾葡兰在这方面就做得很好:

1.做泛粉人设,先让用户知道你

2.双向朋友圈互动,让用户认识你

3.输出专业知识,让用户信任你

4.和你做朋友,让用户尊重你

5.把你当导师,让用户追随你

如果用户已经把你当成导师了,转化能力是非常大的。在完全信任之前,绝对不带任何赚钱的心思,不着急变现,才是做泛粉的正确心态。

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最后一点是功能私域的盈利模式:痛点=信息差=溢价。

如果产品没有解决用户痛点,那可能私域不成立;如果没有信息差,那他不需要你这样的人设;如果没有高溢价,你就支撑不起投放费用和人力成本。这是基本的隐藏假设。

 

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电商私域的模型比较简单,做不做私域的区别在哪呢?做私域天然跟用户多了很多触点,还多了一些社群。

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上图是电商私域GMV拆解和运营全景图。

从前期调研、个人号打造、引流到私域的首单成交,到后续社群分发、复购及目标、抓手,每个模块都会有对应的负责人跟进,这样才能做到严密跟踪,精准优化。否则即使问题出现了,你也不知道到底是哪个环节出了问题。

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这张是我们私域团队的人力配置,我们把售前和售后分开了,售后的重点是社群的活动运营。

(一)零售门店私域实战案例模型—门店+私域

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这是我们给名创优品做的项目,当时的目标是提高客单价,于是我们设置了38减6,30减5,48减7的优惠券。

效果最好的就是满38减6,优秀门店的引流率60%以上,优惠券核销率90%以上,客单价提升20%。我们做100家门店,3-5天就积攒了10万粉丝。

(二)电商零售私域实战案例模型—淘系订单+私域+直播

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在淘系电商私域这块,包裹卡引流实在太精准了,如果你们本身有非常大的淘系流量,一定要做私域。这里有几个核心数据:

引流率>15%:不管是短信、电话、包裹卡或者其他渠道,淘系电商的引流率至少在15%以上。如果加上AI智能外呼,引流率可以做到30%。

开单率>10%:把粉丝加进来不只是为了沉淀用户池,而是为了开单。这个数据跟品类相关,一般低频品类可以做到10%,高频品类甚至到20%。

首购/复购>1:要30天或60天才能看出效果。

(三)电商零售私域实战案例模型—直播带货+私域

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直播私域也非常有意思。去年直播带货非常火,我们很多私域流量来自直播间。测试的包裹卡有两类,返现包裹卡和回购包裹卡。

返现包裹卡是用户加店家微信后,好评返现5元。这种包裹卡领取率很高,能有90%,但转化率很低,大部分用户偏向羊毛党。

其实很多时候不是说用户就是羊毛党,而是你给用户设置的钩子把他勾成了羊毛党。人时有多面性的,在不同场景下可以激发用户不同的需求。

于是我们把包裹卡改成了回购卡,告诉用户如果抽中了包裹卡,可以免费领一个眼霜(还挺贵的,标价100元),同时有满350减200的立减券,还给用户一个好评返现红包。这时整体的转化效果就提升很多,转化率能达到12%。

(四)电商零售私域实战总结

  • 包裹卡引流
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我们根据包裹卡的利益、话题互动性和产品成交三个维度,把包裹卡分为不同的类型。

像返现包裹卡就是白嫖属性较多,大额优惠券的成交转化率较高(>10%),用户的抵券率较低,比如代餐纤维粉,标价149元,立减100元,49.9元到手。

只打一个爆款的话,你就会发现复购、关联销售的数据很惨。49.9元的价格太低了,做私域真的不值当。我们得去打多个品类,在包裹卡里把多个爆款品类组合在一起,包括植入一些话题点,围绕着话题点跟用户聊起来,后续开单的转化率也会更高。

此外,给用户打标签也很关键,复购、客单价、消费能力、关心的品类等等信息都是后续做复购很重要的抓手。

  • 社群体系搭建
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社群体系搭建是最难的,能活一年以上的社群就很难得了。

我们把社群也做了很多分类,付费群、秒杀群、拼单群、分销群、打卡群、主题群这种就不说了。此外,我们还会在社群里做很多内容,如果单纯只用产品跟用户建立链接是很弱的,尤其在产品复购频次较低的情况下。

有了社群里的内容福利、互动话题、代理机制等等,都可以帮助延长社群的生命周期和增加我们跟用户之间的关系。

私域里很关键的点就是关系,关系=溢价。

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社群里还可以做一些裂变玩法。裂变其实是私域的标配,这时不仅是为了裂变而做裂变,而是为了后续的直接转化。我们会做各种裂变活动给KOL、KOC赋能,因为用户池不仅仅是现有的用户,这批用户去吸引外部用户进来,也是很大的流量增量。

在用户精准性方面,分销活动>任务宝活动>红包抽奖。

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总结一下电商私域的打法:

1、流量来源越广越好,不管是门店、直播、裂变、会员代理,只要跟你的产品相关的,认可你产品的用户,都可以拉进来;

2、企微最大的限制是被阉割的朋友圈,它没办法跟用户之间建立双向互动关系,成交场景被压迫到私聊和社群里;

3、企微私聊群发必掉粉,假如你不对用户打标签,或者直接对大批量用户群发,必然会掉粉,甚至掉粉率到5%~10%;

4、想做好私域复购,最好选大品类、高频的产品,要么去拓品,要么跟其他企业合作等;

最后,未来超过10万、100万的企微企业会越来越多,企微在一定程度上会削弱、代替服务号功能未来大规模、标准化的企业一定是必然的趋势。

我的分享就到这里,谢谢大家。

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