双11，在线教育机构品牌战？

导语

如果问：你最近一个月接触最多的一个词是什么？恐怕回答是：双11。

如果问：你最近一个月朋友圈收到最多的消息是什么？恐怕回答是：我正在PK人气赢能量，快来为我点赞。

双11零点之后，据双11实时交易数据显示，2018天猫双11全球狂欢节交易额在2分05秒破100亿；在1时47分26秒破1000亿，而2017年达到同一交易额用时9时0分4秒；2018天猫双11全球狂欢节全天成交额2135亿元。京东也宣布，截止到11月11日24点（11月1日0点开始计时），京东11.11全球好物节累计下单金额达1598亿元。

毫无疑问，这是一场电商行业的午夜狂欢，是电商行业的一场关于营销和运营的再一次胜利。但与此相矛盾的是，在普遍接受“今年经济下行、进入资本寒冬，教育行业却依旧如火如荼”的观念下，这场胜利却跟教育行业显得有些许不搭边。

鲸媒体细数了教育行业不同赛道几家公司的双11活动策划，或许应了龙之门教育集团创始人兼CEO黄向伟的那句“教育不可以当消费类产品兜售”的话，这些活动策划多半围绕报名抽奖、感恩回馈老顾客等形式，而减价则主要针对教材等周边产品。这其中，尤以提供课程服务的公司最为典型。

“传统”教育公司不同玩转法则

在鲸媒体细数的教育行业不同赛道几家公司的双11活动策划中可以发现，这些活动多半围绕报名抽奖、报名前免费试听课程、退款无门槛、感恩回馈老顾客等形式，而减价则主要针对教材等周边产品；而单纯就各家主推的活动来看（排除进驻电商平台），无论是传统线下还是在线教育公司，都没有太重的玩法。

· 预支付减免法则

新东方在线的玩法有点类似于今年淘宝打法：先付定金后付尾款，但新东方在线的定金具有“膨胀”效应。

（新东方在线双11活动策划）

对这一规则具体可以理解为：在11月1日0点-11月7日24点之间，用于支付10元定金即可膨胀5倍，通过专属界面邀请1名好友成功参与活动，则邀请者10元定金可膨胀至10倍（最高10倍）。11月8日0点-11月11日24点官网消费1000元以上订单可使用定金。其中，用户可以购买多份定金，但是每笔定金膨胀的优惠仅限于使用1次1000元以上订单。

· 幸运法则

在线青少儿英语abc360、K12辅导机构学霸君等则遵循了幸运抽奖法则。其中，abc360的抽奖用户为注册学员，奖品设定多跟课程相关，享受报名不同折扣；而学霸君的抽奖用户则为活动期间报名课程的学员，奖品除了少数文具、教辅之外，多为实质性的物质奖品。

（abc360&学霸君双11活动策划）

· 混合交叉法则

10月30日，咔哒故事在北京举办品牌升级发布会，正式宣布公司完成近亿元人民币A+轮融资。此外，咔哒故事还宣布品牌正式升级为“KaDa故事”，并推出全新slogan“好故事都在这儿”。

作为“重新再出发”的KaDa，这次的双11则采取了混合交叉法则。除了打折、幸运抢免单和礼品、加群接受红包雨之外，还有感恩回馈老客户的活动。

（KaDa故事双11活动策划）

尽管活动类别比较多，但是KaDa方面表示：“与商业价值相比，我们更希望满足用户对双11国民电商日的期待，最重要的是，我们希望通过这样的活动让更多人关注到孩子精神文明建设的重要性，让更多孩子拥有接触优质内容的机会，让高品质的早期阅读尽快走进更多家庭。”

而高顿财经同样采用了混合交叉法则：促销报课+幸运抽奖。

（高顿财经双11活动策划）

高顿方面解释称，其通过报课促销优惠与幸运抽奖环节结合，是希望能够借助双11广泛的关注度和高流量，吸引更多对财经感兴趣的人看到并关注高顿。因此，相对于业绩，高顿更希望在打响自己品牌上有所作为。

· 边缘法则

据鲸媒体梳理，教育行业在双11这场电商大战中基本都保持了“擦边球”状态，但还有一批机构处于“擦边球”状态下的边缘。

其中，轻轻家教携手樊登读书，对新人推出“21天阅读习惯养成卡”免费领取活动。根据活动介绍，21天可尊享：45分钟听樊登讲透1本书、200本VIP书籍全场解锁。

（轻轻家教牵手樊登读书双11活动策划）

高思爱学习则是在教材方面给予了一定折扣，鲸媒体了解到，此次教材折扣也主要是感恩回馈老学员。

（高思爱学习双11活动策划）

高思爱学习方面告诉鲸媒体，相对于需要血拼的暑期战，他们在双11这边并没有太多动作。毕竟，现在只是一个续班期，而非报班期。

而精锐教育官网介绍，今年的双11，精锐主要针对新学员推出了奖学金礼品，主打“学霸”概念，这也跟精锐教育一直以来的定位相吻合。

（精锐教育双11活动策划）

此前的10月16日，精锐教育主办学习力8.0论坛，旨在聚集资深教育专家学者和行业代表，共同探讨教育创新之路，开启学习力教育8.0时代。此后，精锐正式开启全国化战略，先后收购了天津华英以及北京巨人，用以开辟北方尤其是北京市场。这些种种，不乏窥探出3月底上市后精锐的雄心。

淘宝教育VS京东教育，电商背景下的双11布局

如果上述是“传统”教育公司的一点小动作，那么拥有强大电商背景的淘宝教育、京东教育在玩转双11方面显得有些大刀阔斧和游刃有余。

其中，淘宝教育主要依托其综合性平台的性质，对其平台下多个商家的活动进行了汇总，这些商家中不乏新东方、流利说、沪江网校、淘宝大学、优路教育、至慧学堂、海风教育、VIPKID、vip陪练、潭州教育等不同赛道的、相对耳熟能详的名字。

（淘宝教育双11平台）

淘宝教育方面称，鉴于教育的特殊属性（彼此间成本差别很大），淘宝教育平台会为商家提供各种玩法，包括满400减50、预售等等，但是最终决策权属于商家。此外，对方还表示可以保证年度最低。

淘宝教育入驻商家之一的潭州教育表示，截至2018年11月10日24点，潭州课堂新增用户52620人次。值得注意的是，潭州教育是一家典型的“互联网+教育”的公司，以提供线上课程为主要发展方向。

相对于阿里巴巴在教育方面的动作，京东布局教育的步伐显得有些姗姗来迟。2017年8月29日，京东教育发布1.0战略，正式布局教育。一年之后，京东教育再次提出2.0战略，融入教育硬件概念，结合京东大数据来分析并满足用户需求，整合家庭、学校等多个场景，为消费者和伙伴提供一站式服务平台。

资料显示，尽管京东在布局上有些迟缓，但京东教育包揽的范围却很广泛：早教、中小学教育、青少年素质培养、语言培训、出国留学/游学营地、职业技能培训都是其所触及的范围。截至今年9月份的数据显示，京东教育已经与300家教育机构达成合作，销售额超10亿元，出售教育类产品200万件。

（京东教育双11平台）

作为同时具备电商属性，又想在教育方面有所施展的京东教育而言，今年双11，显然成了其拓展品牌影响力和号召力的关键一战。

11月初，京东教育放出大动作，表示将携手沪江网校等200多家品牌，共同组成11.11联盟。其中，沪江作为京东在在线教育行业首次深入合作的品牌，将在品牌、流量、金融等方面展开全方位合作，进一步探索电商+教育的跨界合作模式。

据了解，双11期间，沪江网校和京东读书联合发起“简单学习、轻松阅读”的专场活动，给双方平台的用户推出福利。只要是沪江网校或者京东读书的新会员，即可以在专题页面上领取价值499元的沪江网校学习卡，内含12门语言、生活、技能类课程；同时，用户也可以通过页面领取京东读书7天VIP读书体验卡，阅读20多万册电子书。

（沪江网校牵手京东读书双11活动策划）

除了平台级的品牌联动活动，京东读书和沪江网校还同时开放端口，通过官网、APP等渠道向沪江京东旗舰店导流，这也是沪江网校首次向第三方开放端口。

在用户便利度的整合上，双方在消费金融领域展开深度合作。具体举措包括：沪江网校接入白条分期免息减轻学员的学费压力，同时沪江网校的产品入驻京东金融，满足金融理财用户对于学习需求，同步享受沪江给予京东金融用户免息特权。

除了与京东等电商平台的合作，今年双11期间，沪江网校正式启动“双11简单学习节”活动。平台上有数千门课程和爆款课程限时特价5折起，以及指定爆款课程满额赠礼、百万红包雨等活动。除了京东，沪江网校还与华为、天猫等平台联动。

近日，沪江旗下B2C课程平台沪江网校也向外界发布了《2018双11在线学习趋势数据报告》。报告显示，自10月“双11简单学习节”启动以来，已吸引来自全球100多个城市及地区的网友关注和参与，覆盖从60后到70后、80后和90后，以及00后全年龄段人群购买在线课程。

鲸观察

两年前，鲸媒体曾做过一篇双11策划（深喉自爆“双11”教育平台刷单内幕，但他为何赞成教育行业“造节”？），当时深喉L先生向鲸媒体透露：“外部看到的数据和繁荣也许都不是真的。”看着各类课程大促的景象，深喉L先生爆料称，尤其是教育平台的促销，数据上要动手脚还是很容易的。而他也提到，这种“造节”是必要的，大多是为了给机构刷存在感。

但两年后的再一个双11，大多“传统”教育公司，似乎找到了自己的定位和方向。轻轻家教的公关告诉鲸媒体，相对于销售渠道，今年轻轻主推的是品牌。学霸君的公关也表示K12在线这块属于长线，平时做得比较重，所以并不会像电商产品一样在双11、双12等特殊购物节着重发力。

如果说这是机构自身的“觉醒”，那么21世纪教育研究院副院长熊丙奇则给了鲸媒体另外一种可能性：“我觉得现在很多家长当然也会关注课程价格，但是更多的还是关注课程的质量，所以在双11打课程价格战，其实效果不是特别大。”

无论何种原因，但就鲸媒体统计的结果来看，教育行业在双11的施展力度、血拼程度远远不及电商等行业。在社会舆论、资本的驱动之下，我们不难否认，哪怕是教育行业，相对于品质也会有机构更加愿意追求教育规模和教育产值。但如果鲸媒体所列举的这几个例子足够具有代表性，那其实就脱离了最初的那种粗放式发展阶段：资本承担主力的这个阶段，远未思考品质。

当然其中不乏互联网属性较强公司的玩法逼近电商，但无论是促销力度、宣传噱头，基本还是保留了教育行业的最后坚守。或许正如淘宝教育所说，教育具有极其特殊性，各家成本也不尽相同，按照自己的水平制定适合自己的决策，是各家的最终选择。

尽管目前鲸媒体尚未得知教育方面整体的销售数据，但是据微博“电商在线”统计，从平台入驻的情况来看，截至11月11日12点，已有167个品牌成交过亿，基本围绕电子设备、家用电器、服饰、化妆品四个品类，未发现教育公司上榜。而截至11月11日24时，2018天猫双11各行业Top品牌榜出炉，主要围绕鞋靴、食品、服装、母婴、美妆等，教育行业未统计在内。

熊丙奇也坦言，对于双11的销售数据，他并不关心，也毫无意义。“最终我们应该看到，喧嚣过后，教育培训机构给消费者提供真正有价值的培训服务，这是教育机构应该共同思考的问题。”