如何使用话题营销让品牌成功“出圈”？

编者按：本文来自公关之家，作者：李姗，36氪经授权发布。

一个品牌或者IP总有其针对的消费群体，能在某个垂直市场内一家独大，就足以证明品牌的成功之处，但如果能够“火出圈”，突破圈层壁垒进一步打响品牌知名度，扩大市场，又何乐而不为呢？在这个内容为王、流量为王的时代，品牌如果能够通过话题营销，引爆社交媒体和大众讨论，那么“出圈”自然不在话下。

话题营销做得好，能让品牌“火出圈”

若问2019年上半年有哪些大爆剧，《延禧攻略》自然要算一个。和同档期同题材的《如懿传》相比，《延禧攻略》在开播前和上映期间的宣传上显得相对低调，但取得的成绩却要力压之前被更多人看好的《如懿传》。从低调到“出圈”，《延禧攻略》的剧集质量是基本条件，但其中出力最大的当属多次登上微博的热搜话题，正是它的话题性，引发了观众们的热议，让更多的用户认识了这部剧，从而引爆了播放量，直到完结依然后劲十足，在观众心中留下了深刻的印象。

品牌借助一个热门话题实现知名度和口碑的更上层楼，在网络媒体平台已经不算是新鲜事了。话题营销不仅能够在短时间内让一个品牌“火出圈”，同时也能收获更多粉丝和流量，扩大客户群体，并对客户的消费行为产生积极的影响。

所以，品牌想要在大众当中迅速建立品牌认知度，话题营销确实是一个好方式。我们在微博、抖音上看到的商业热门话题，基本上就属于品牌的话题营销手段，当然，这些热搜很有可能是雇佣了水军进行操作的，而话题营销远不止“买热搜”“买水军”这么简单。

作为这种营销方式中最为重要的“话题”，是建立品牌与用户之间联系的关键，如何让用户真正对话题感兴趣并且参与进来，才是重点，否则“热门话题”将成为品牌的自娱自乐。

话题营销的本质和运作

话题营销的本质其实是一种口碑营销，它主要是运用媒体的力量和消费者的口碑，来使品牌的产品或服务成为消费者讨论的话题，从而传播给其他所谓潜在客户群体，达到营销的效果。如今的网络媒体平台十分发达，“两微一抖”也凭借强大的用户基数和内容成为了营销利器，而话题营销在其中也是司空见惯。

品牌在社会化媒体平台上抛出一个话题，话题自身的传播性或者借助KOL的传达能够让公众产生兴趣，进而在媒体上进行发言和讨论，形成UGC内容并通过网络在用户圈层当中形成病毒式传播，从而产生巨大的讨论度，令该品牌的产品和服务受到关注。

所以说话题营销主要是一种网络营销方式，综合了互动营销、口碑营销、病毒式营销等多种营销特点的一种方式。

品牌进行话题营销的基本步骤

品牌要想通过话题营销“出圈”，需要遵循以下几个基本的步骤：

首先，定位好目标人群。

所有营销活动的前提都要认准营销的目标群体是谁，他们需要什么，有什么特点，然后“对症下药”，进行有针对性的营销策划。而如果品牌的目的是“火出圈”，那么它的目标人群这是所有能够使用网络的人群，也就是说此时营销的目的是扩大品牌在公众当中的知名度。然后，了解当下的大众消费群体有哪些特点，对什么感兴趣，据此来拟定话题。

其次，设计和创建话题。

在对目标人群进行过调研与分析之后，结合品牌特点或者产品、服务的特色来拟定一个适合大多数人参与、并且具有传播潜力的话题。一般来说，话题需要设置成具有吸引力、让人产生情绪点的效果，如新奇、幽默、悲愤等情感，引发大众点击话题进入话题页面进行互动与讨论。在话题的用词与表达上，品牌也可多做揣摩，以达到更好的传递效果。

然后，选择分发方式。

在拟定好话题之后，需要选择一个合适的平台进行发布，比如微博、抖音，都是非常好的应用。以微博为例，因为用户量大、活跃度高、内容丰富，品牌乐于在这一平台进行话题的发布，同时，微博的大V、明星等具有意见领袖影响力的用户可以成为品牌初期分发话题的得力助手。这些KOL的影响力和号召力首先会让其粉丝注意到话题，再通过粉丝们的转发、评论等扩大热度，引起其他用户的注意。

最后，后续话题要做好。

其实话题营销就像是讲故事，故事有始有终，在品牌通过话题达到了营销的预期效果之后，由于时间的推移，用户们的注意力和热情也开始退散，此时再推出后续话题，不仅能借助话题的“余温”再秀一波存在感，同时也能达到“善始善终”的效果，提升口碑与形象。而且，后续话题能够避免原话题对用户造成的审美疲劳和腻烦心理，使其热度更加自然。

在话题营销的几个步骤当中，我们可以看到，品牌要达到“出圈”的目的，最重要的是找到或者制造一个符合大众需求的好“话题”。 

品牌如何制造出“大爆”话题

选对话题才能“大爆”，才能让品牌“出圈”，进一步开疆拓土。从当代大众所关注的事物类型和以往的成功案例来分析，品牌可以从以下几点来设计话题：

1. 节日活动

重大的节日或者活动一般都能够引起群众们的期待和讨论，品牌可以借势在话题上引来一波热度，利用现成的话题进行营销，将品牌与节日融合在一起，不仅能借此吸引关注，更能通过这种融合让大众看到品牌的特色和亮点。

比如在2017年的中秋节到来之际，家居品牌欧派就拍了一支广受好评的特色短片《狼人的中秋烦恼》，视频播放量近5000万，而其微博话题#月圆之夜狼人变身#的讨论量也超过了1.6亿，成为了一个借助节日进行话题营销的成功案例。欧派的这支短片与中秋节的话题非常契合，同时其创意也彰显出了品牌的特点：狼人是人们在社交当中非常熟悉的一个IP，而这支视频将狼人塑造成了一个温和善良的家居男，并且经常好心帮倒忙，在团圆之际，狼人错误百出，但在妻子和欧派的帮助下，狼人感受到了关怀和温暖，不仅与中秋节家人团圆的温馨气氛吻合，更是一改人们心目中的反派形象，拥有了反差萌，而且更主要的是突出了欧派“有家有爱”的高端家居品牌内涵。

此外，如端午、国庆、清明等节日，以及春晚、五四晚会等重大活动，同样能够让品牌“借题发挥”，获得良好的“出圈”效果。

2. 热点新闻

除了节日和活动外，热点新闻本身具有的聚焦性，品牌同样也可以加以借用，这也可以说是事件营销。

韩寒是90后年轻人当中非常知名的文艺偶像，在近几年还出任导演，拍摄过《无问西东》《后会无期》等文艺影片。《后会无期》在热映期间，可以说是一个讨论度较高的新闻热点，而新浪新闻客户端正是蹭了这个热点，借助#我想和韩寒谈谈#这个话题成功从同期的多个热点话题营销案例当中脱颖而出。新浪新闻客户端这个话题的成功，首先体现在它的文艺性，巧妙地化用了韩寒的《1988我想和这个世界谈谈》书名，引发了读者粉丝的共鸣和关注，然后在话题当中设置了送电影票的环节，激发了用户们的参与热情，再加上大力度的推广，这个话题才能够在数天内取得如此佳绩。

在利用热点进行话题营销时，要注意与话题的结合度，而对于话题的选择也要谨慎，最好避免蹭严肃负面事件的热度，以免弄巧成拙。

3. 社会痛点

利用社会痛点，激起人性的思考，也是品牌“出圈”的良方。对于生活、工作、娱乐的体验，我们这一辈人似乎大同小异。

《都挺好》这部都市家庭剧可以说是前段时间最为火热的电视剧了，微博相关话题数量与热搜时长都非常可观，除了演员的精彩演绎让观众们深刻入戏外，剧情也引发了广泛的讨论。“原生家庭”“重男轻女”“啃老”“职业女性”等社会热点话题，将这部剧推向了舆论的风口浪尖，而剧中诸如“苏大强”“苏明成”“苏明玉”等人物由于深刻而鲜明的特点也成为了人们津津乐道的人物。正是这些社会热点话题，戳中了大多数人内心的痛点，在观剧评点人物时能够联系到自身，引发社会与时代的共鸣，成为了一时间大热的话题。

除了社会痛点话题以外，《都挺好》原著作者阿耐、主创团队正午阳光以及一众演技派演员的名人效应也令其受到人们的信赖与瞩目，而在进行话题营销的同时，主演的互动、话题的讨论、表情包等熟悉的微博营销方式也吸引了网友们的参与，使其火热程度更进一步。

抓住社会痛点，让大众产生共鸣与讨论，这是品牌创造热点话题的重要方式。在反映社会与时代的现状的同时，加入品牌的关怀，能够让群众对品牌产生好印象，从而提升口碑。

4. 名人轶事

利用明星、KOL等知名人物的社会影响力和号召力从圈内向圈外扩展也是非常稳健的一种方式。品牌在进行话题营销时，也常搭配水军使用这种方法，先在名人的粉丝圈形成一定的话题度，随后扩散到整个平台，带动品牌的知名度。

比如德芙就请来了知名女演员关晓彤作为“德芙女孩”演绎“年年得福”的广告，其时关晓彤在社交媒体正当红，请她宣传可谓非常明智，吸引了很多粉丝进入#关晓彤#和#德芙女孩#话题进行讨论。而广告中关晓彤为了证明自己是一个好演员与母亲争吵离家奔波，不仅以明星和冲突吸引了大众的焦点，更是用这种常见的家庭小矛盾和温暖亲情感动大众。从名人引入时代话题，再融合品牌内涵，德芙的这支广告获得了好评，并且成功让这两个话题登上微博热搜。

“蹭”明星和KOL现成的热度和影响力，是一种风险低且较为有效的话题营销手段，但在利用名人效应的同时，还要注意彰显出品牌的特色和价值内涵，注意好“借光”的度，让大众通过名人对品牌产生记忆点和好感。

品牌在进行话题营销时，话题的选择是重中之重，既要符合品牌自身的调性，又要在品牌和话题的营销创意上下功夫，让大众在情感层面上产生触动，从而引发讨论和UGC内容的传播，迅速形成热度。而与此同时，话题发布后还要辅以合适的推广渠道和手段，同时在后续话题上精益求精，善始善终。