提升私域运营细节，是品效合一的关键

在讨论私域让品牌获得和客户更多更亲密的接触机会时，与之伴随的是另一个不可忽视的问题：和用户内容、动作上的交互变多，对品牌商家的运营能力提出了更高的要求。

应该如何在交互中把握运营的细节和质量，充分实现私域的终极价值——品效合一？

8月25日，百准举办2022WEGET百准视频号大会广州论坛，邀请首席品牌官联合创始人吴天、茶文化品牌喜悦汇创始人吴育金、微盟增长运营部负责人王媛媛、智零网络联合创始人&COO吴亮宏、博研汇直播团队总策划冬倩五位行业大咖围绕以上问题进行了深入探讨，给出了精彩的见解和实操性解决方案。

在个人提问环节，嘉宾们还从各自角度，针对“品牌商家在视频号的普遍问题”、“高客单价类目的运营思路”及“小程序和视频号小店的定位差异”等问题进行了高效解答，经验技巧满载。

文章为嘉宾现场分享原稿，有删减。

内容为王

喜悦汇创始人 吴育金 

喜悦汇在全国线下有680多个联盟空间，现在也开始往线上拓展。要做到品效合一，不管是线下还是线上，都要以内容为王。

我们是一家以技术驱动的公司，所以更倾向于通过工具来提高效率。

例如：从利用福袋等把观众从公域沉淀到私域，再通过分享激励、预约抽奖等方式推动私域去到公域，以此来形成公私域的循环。集赞、投票等组件方式，也是有效可复用的小技巧。

充分动员私域流量，辅以投流

博研汇直播团队总策划

买乐生活品牌创始人 冬倩

目前运营的产品是客单价较高的金融哲学类课程，客户多为比较高端的企业家，所以跟大家的做法不太一样，更多的是去撬动私域的流量。

在华南地区，我们品牌有30多万客户，很多处在需要盘活的状态。一般通过招生老师、教务、班主任和领导们的动员，拉动私域的客户进直播间，然后通过私域的互动撬动公域的流量，将吸引来的公域流量转换到线下，致力于形成正向循环。

现在也慢慢开始投流，让更多的流量进入到私域池里。

王媛媛 

微盟增长运营部负责人

Q：微盟服务了很多品牌商家，可以聊聊你对他们的观察吗？他们现在对视频号的规则、玩法的理解程度是怎样的？有什么共性的问题？作为服务商，微盟怎样去协助品牌解决这些问题的？

微盟服务的客户有10万多家，里面不只包含大型品牌商家 ，还有一部分中小商家。

在接触商家的时候，主要会碰到以下三个问题：

对于第一个问题，微盟一般会根据商家不同的行业、规模、货盘或者私域经营的情况 ，帮商家去梳理目前的状态和条件，然后判断进视频号的最优途径。

第二个问题：流量从哪来？

当一个平台处在大量招商的阶段，商家只要进来认真做直播，在启动阶段都很愿意给商家分配到自然流量的。

如果在自然流量之外，还有一定的品牌知名度，或者依托一些产业带，货盘很有优势，那么进来之后，平台还会给到一部分扶持性的流量。这样品牌冷启动的时候直播间就自带人气。

第三，直播间跑了一两周，发现流量还没起来，或者订单量没有达到预期怎么办？

首先，需要再往前深挖货款、价格是不是合适。

其次，品牌商家一开始会习惯性把自己在抖音、快手或者淘宝直播的经验玩法平移过来，但有时会没有考虑视频号自身的属性，比如停留时长很高，人群年龄偏大等等。

最近微盟有部分商家在测主播时，就发现在抖音玩的很好的主播，在视频号效果不太好，反倒是一些好像在跟观众聊天、亲和力强，非快节奏促销逼单方式的主播，效果很好，这和观众属性关系很大。

如果已经播了两三周甚至一个月，还未能达到期待量，就需要再深入往里面去，盘品牌的货盘情况、营销运营话术，主播状态等等，结合品牌商家的情况做更定制化的调整。

如果商家的基本盘没有问题，是在直播间正经做生意的，一般在这三个阶段的问题解决之后，都会有稳定的流量。

吴育金 

喜悦汇创始人

Q：喜悦汇今年公众号的频率放缓了，视频号的更新频率很高，并且形成了自己独特的美学风格，能分享一下这个转变的原因吗？喜悦汇作为一个以茶文化为重点的生活方式品牌，圈层的经营是重中之重，喜悦汇在理念上是如何吸引和经营自己的用户的？

喜悦汇试水视频号的时候，发现视频内容对客户情感上的感染力更强，客户的裂变速度更快，通过圈层效应进来的客人，比公众号更加精准，所以把视频号当作重中之重。

另一个现实情况是现在公众号推文的打开率越来越低，加上团队本身做视频内容的能力在行业里面数一数二，所以决定放大长处，发挥在视频号的内容优势。

喜悦汇的产品、线下空间和活动，都已经做到行业的天花板，这是来自行业的嘉许。现在，正从经营产品、经营用户进入到经营内容的3.0时代，今年整年时间都在打磨视频号直播间和短视频的内容。

未来，喜悦汇还是会坚持内容为王，服务好客人。内容做好了，品效是自然而然的事情。

吴亮宏

智零网络联合创始人&COO

Q：视频号近期推出了视频号小店，其实是要搭建和规范视频号的电商体系。现在，品牌方多用小程序承载“人”和“货”的场景，将来有可能转到小店么？小店不能满足的场景是哪些？未来二者会是什么样的状态？

视频号小店是货架，小程序是个商城。

视频号小店的优点在于，视频号直播的场景下，上架、卖货和下单等等体验流畅度很好，但如果偏离这个场景就很有局限性。

从营销层面来讲，小商店完全没有营销的概念，这和小程序有巨大区别，小程序可以承接更多营销和运营的场景，比如流量投放、抽奖活动、社群运营等等。

从数据资产的角度而言，目前视频号小店开放的数据较少，一些用户数据、营销数据，用视频号小店绝对拿不到。而第三方自主开发的小程序数据追踪已经可以细化到从用户进入商城之后，做了什么事参与了什么活动，便于商家复盘优化。

冬倩

博研汇直播团队总策划

买乐生活品牌创始人

Q：金融哲学类课程的客单价比较高，可以聊聊运营该类目的时候，是怎样通过视频号经营自身品牌，建立客户信任，实现转化的吗？

金融哲学类课程产品的客单价从最低的6万多块钱到几十万不等，在线上转化难度比较高。

一开始，我们踩过一些坑。比如课程师资非常强大，有百家讲坛的老师，也有各大名校的教授，在线下的课堂场景里讲课充满魅力，课堂氛围很好。但只是照搬，效果在直播间里就打了折扣。

也尝试过把线下卖的很好的课拿到线上去卖，发现卖不动，因为客群不一样。线下的客户了解我们品牌，但是线上的客户不知道，直接去推课程，相当于硬推。

所以后来，会更注重针对线上策划合适的活动。比如近期就在做问学营，已经举办了三场，每一场都有实现变现。有本身对哲学领域有学习渴望的客户进入到直播间，几分钟后就下单了，还参与品牌线下的活动，完成了第二次的变现。

我们的经验是，起号阶段，创始人一定要动起来。企业招牌站出来在直播间分享，影响力跟运营团队去做完全不一样。

最后，把招生老师的私域资源动员起来很重要。品牌有将近200多名招生老师，每个招生老师都有自己的校友资源、客户资源，充分动员私域是关键。END