专家团|王智远:选择悖论、啤酒效应、信息缺口理论是什么?

王智远
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2022-07-20 11:35
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专家团|王智远:选择悖论、啤酒效应、信息缺口理论是什么?

文:王智远 | 营销心理小卡片

1.越缺钱越愿意购买小物品
经济学有很多晦涩难懂的理论。
比如:宏观分析工具IS-LM模型,描述产品市场和货币市场之间相互联系的理论结构之一; 同时也有脍炙人口的 口红效应 ,曝光率历来都很高,当经济衰退时更是昂扬向上。
具体什么意思呢?
查找一学术资料后,并没有发现可靠论据,来说明该效应背后的形成与运用,这不禁让人有些疑惑。
通常的说法为,美国1929-1932年经济大萧条,当时,女士即便很穷也会花钱去买口红,以取悦自我得到一丝安慰。
简单来说,即便人们很拮据也愿意购买一些非生活必需的小物件,或参与一些便宜活动,使自己得到一些安慰。
因此,在经济衰退时,口红所代表的商品销量会比其他商品好,甚至超越原来的需求。
这种心理到底如何形成的呢?
美国心理学会(The American Psychological Association)在人格与社会心理学杂志”刊登了一份学术研究报告指出,关键时期主导资源的男性会更加稀缺,女性会感觉竞争更大,因此需要打扮自己使自己在竞争中获胜。
通过对男性研究也发现此对等看法。
即,男性认为自己在经济衰退中“选择配偶”或“其他方面”均具有优势,男性购买所谓保持吸引力的产品的意愿远也比女性低很多。
总体而言,虽然口红效应的形式随着时间推移,在不同国家和类别中有所差异,但最终这些产品的共同点是,它们都能提供即时满足,而且通常用户都负担得起。
品牌如何利用该法则进行营销呢?
首先产品本身除实用价值外,要有附加意义(如情感安慰),其次商品本身的绝对价格要低,再者充分利用情景引导消费者,增加消费欲望。
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2.多就是好吗
我们喜欢自由选择的权利,通过选择可以得到身份认同,比如:
挑选合适衣服、选择喜爱综艺,然而你肯定也有举棋不定的时刻,好比打开外卖APP到底吃沙拉,还是炸鸡?面对玲琅满目的咖啡加多少糖?等等。
这种惧怕“做出选择”或错过“最佳选择”的情况,从营销角度也叫做“选择的悖论 The Paradox of Choice”。
此概念在1995年,哥伦比亚大学商学院 Sheena Iyengar 教授曾多次进行实验。
Ta摆了一个果酱摊,从售卖24种果酱减少到6种,每小时轮换一次;一天时间内果酱品种多时能吸引更多消费者,但顾客从观望到购买,却大多发生在种类少的时候。
可以看出,虽然从理论中更多选择意味更大吸引力,可实际运作上,很多人在面临选择时无所适从。
这就像当你走过一排货架,上面有几十种不同口味的巧克力,当在一个新的巧克力品牌前停留时,大多数人都会选择离开,或直接选择最熟悉的味道。
因此,研究人员就”选择“认为,过多选择可能造成三种负面:1)分析麻木,2)购买反悔,3)决策疲劳
首先如果选择过多,顾客将陷入麻木状态,导致不会购买任何一款。
智能家电品牌Whirlpool 惠而浦在EDM营销上进行过一次测试,通过大幅度减少EDM中广告产品的数量,其参与度提高了42%。
其次消费者在浏览几小时后,最终决策购买前会产生”反悔心理“。
因为Ta们会反思自己做的是否正确,甚至后悔买大容量的产品(毕竟客户都想得到更多)。
再者我们每个人每天作出正确选择的数量是有限,一旦达到该极限,明智决策的能力就会严重下降,从而导致一步错步步错的局面。
值得一提的是,也不能忽略选择带来的积极效果。
比如,针对更多用户群提出多种品类,一方面可以帮助品牌提高ROI和转化率,另一方面又能成功吸引到消费者,并最终促销量的增长。
所以”选择悖论“本身存在悖论, 那作为品牌,该如何进行击败悖论的操作,让用户不反感呢?
针对每个不同群体精准切入,在商品数量上少而精,告诉这部分群体哪些亮点可以吸引到他们。
然后做场景拆分,如同MacBook,明确告知客户Ari性能用于日常办公,Pro用来影音剪辑,处理繁杂事物更方便。
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3.为什么要关注消费场景?
很多TOB公司在做产品时往往会过度关注“工具功能”而忽略“目标用户需求”;在营销心理学中把该情况称为“奶昔错误”(milkshake mistakes)。
简单而言,一项事件中,人们往往忽略当事人行为,而把重点放在事件上;此外加上观念影响,会使分析人被局限在狭义框架中,难以看到本身面貌。
此概念来源于麦当劳:
当年想提高奶昔销量,公司聘请专业研究人员来弄清楚顾客最关注哪种特质,是否需要调更稠、更甜、更凉等,几乎所有人关注的都是产品本身优化。
其中一位研究员M先生不同,Ta每天坐在麦当劳堂食区长达18个小时,来观察部分人什么时候买奶昔。
根据数据发现,很多奶昔早上被销售而空,有的人通常一个人买,或购买的人通常不在店内使用。
M先生访谈那些购买奶昔却马上离开的人真正原因,得知答案均是“都在通勤中使用”,要么是开车中“拿来提神”,还有些人反馈,通过吸管吮吸要20分钟左右,非常麻烦。
他们有很多限制条件,比如:
每天穿职业装时间很赶,食物不能太烫、太油腻、不能溅的到处都是,并且需要花费时间来吃完,可以享受食物的时间性非常少。
一旦明白客户需要什么就知道如何改进,首先“要把奶稠度降低”,其次增加水果粒提高趣味性,再者设计便利通道,以方便早高峰快速购买。
所以,该事件告诉我们:
不要过于关注产品本身,我们自认为产品需求包括用户需求,实则没有真正从客户角度出发,就很难找出“购买理由”。
也就是「只说优势,没有告知好处」。
其次很多行为模式过于传统化,固定模式的前身也是环境需求下,演化出的一个时间段的解决问题的方式。
但它不一定也可以另一个环境中可以使用,因此创新的基础要满足“固有场景”才能找到最佳解决方式。
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4.到底谁的错?
麻省理工大学斯特曼曾做过一个“啤酒销售流通”的实验。
大概意思是:
如果第一个月客户向公司下的订单是100件,为防止缺货风险,公司会要求厂家提供105件;然后,公司上游厂商为保险起见,会要求Ta上游厂家提供110件。
以此类推,到最上游厂商时,所提供的数量可能达到500多件。
一年下来随着累积效应产生,这个数字和实际需要相差很大,导致最后一层损失惨重,后来把该效应称为“啤酒效应”(Beer effect)。
这件事说明什么呢?
供应链当中暴露信息传递问题,有时,不对称信息会扭曲需求信息,而不同阶段对需求状况又有不同的估计,如果不能详细掌握准确数据,会导致供应链失调。
这就像工作中,当结果不好时大家相互抱怨,互相推诿责任,都觉得自己做的决策很对,因此导致结果不好的原因一定是别人引起的。
其实,未必。
环节中的每个角色都只关注自我和局部信息,虽然决策看起来正确,但对整个系统而言,可能会带来偏差,问题的根本是缺乏「系统思考」意识。
比如:
TOB市场中,销售为把工具卖出去,经常承诺一些目前没有的功能或服务,看似没问题,但交付时10%的需求就会变成100%的工作量,严重者造成难以弥补的局面。
解决之道在于,作为领导层,做决策时多收集全局信息,从全局制定行动指令,跳出局部最优决策怪圈。
作为个人汇报时,要把“事实”和“个人思考”分开,不要把“我以为”作为汇报依据。
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5.越好奇越想了解全部?
很多家长发现,自从小孩子会说话以后总喜欢问“为什么”,比如:
飞机为什么可以在天空遨游?下雨天为什么不能放风筝?有些已知完全可以解答,但有些让人哭笑不得,并感觉招架不住。
不论孩子或成年人,我们“为什么”喜欢问“为什么”呢?
这里不得不提到一个重要理论“信息鸿沟模型”information gap model)。
Ta由卡内基梅隆心理学家George Loewenstein提出,核心理念是,当我们看到事物跟已有的信念或认知不符时,就会产生信息鸿沟。
这种鸿沟会带来心理上不舒服的感觉(unpleasant state in minds),而好奇心则帮助我们通过寻找新信息来摆脱这种不舒服状态,这种感觉有点像身上某个部位很痒让你想去挠它。
简单而言:当某些事情从已知(或我们认为已知)变为未知的状态,我们就会变得好奇,于是想要去探知。
要知道,好奇心有两幅肖像,第一幅是问号,代表对这个世界的好奇,第二幅肖像就是孩子,当觉得一些事物不了解时总喜欢追问为什么。
英国心理学家丹尼尔·伯莱因把信息鸿沟分为「消遣性」和「认知性」两种。
前者只是单一满足猎奇心理,注意力也很快会从一个新鲜事物转移到另一个事物上。
后者是建立在一定认知基础上能够让人们获得更多快乐源泉,为心灵提供养分,甚至提高人的见识。
举个例子:
同样处于互联网爆炸时代,消遣型好奇总让人面临“吃瓜事件”时乐不思疲,而认知型则能让人愿意在闲暇时用来学习。
互联网能让人变笨或更聪明,一部分原因就在这里;所以,我们应该减少对消遣性知识的猎奇,多投入在认知性上。
在营销中,不少品牌方完美地利用消费者好奇心去填补期待不知道的信息。
打广告时,如果商家直接在广告标题上写下完整信息,就很少有人仔细看,因为碎片化信息太多,也是无效广告投入。
而有效广告投入,可以在标题中展示一些特别或引人入胜的内容,如同产品特效,又或者不明确说明,吸引人点进去补全信息鸿沟。
举个例子:
你看到一则护肝广告,上面写着“服用XX牌天然鱼肝油可帮助您提供智商”,可能会认为这是一则平淡无奇的广告。
如果你看到“一个月速速帮你提高智商,秘诀在这里”会不会更能激发动机。
这些均是填补信息鸿沟手段,它和潘多拉魔盒有些相似,明令禁止潘多拉不能私自进行打开魔盒,但是最后还是忍不住打开了它。

本文来自微信公众号“王智远”(ID:Z201440),作者:王智远同学,36氪经授权发布。

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