全棉时代：全域链路消费者数字化布局逻辑

当下，相信任何一家注重长周期增长的零售企业，全域链路和营销模式都是在增多，而不是在减少。

因为连接公私域用户的触点是越来越多的，用户注意力也是越来越碎片化的。这无形中也对企业提出了新的挑战，如，如何将散落在各个不同渠道的用户将其数字化，背后的增长模式又是怎么样的？走在数字化前沿的企业之一全棉时代，是怎么打好品牌数字化新基建，又是怎么样以消费者为中心拉动全域营销增长模式的？

前不久，全棉时代自营平台负责人朱彦杰，在见实2022年度私域大会直播现场，重点分享了：时下，全棉时代新零售在全域全链路布局的逻辑，她分为三个部分展开：第一，品牌数字化建设；第二，用户消费者旅程；第三，共建一个属于圈层用户的生态私域。

毋庸置疑，全域数字化建设已成为企业想要经营好消费者需求不得不投入事情，甚至这种投入是巨大的。现在，让我们一起透过朱彦杰的分享实录（根据实录略有微调），看看会带给我们哪些不一样的启发。如下，enjoy：

01

品牌数字化建设

全棉时代整体营销模式共分为五大模块，一是线下实体门店、二是第三方天猫、京东、淘宝电商渠道、三是线下商超、 四是To B 业务、五是新零售电商小程序商城。

全棉时代这家企业新零售板块的私域团队，跟传统有结构的组织模式相比，不一样，更多是交叉式、适应能力比较强的组织模式。怎么理解呢？

“团队是互相融合、协同、一体化的作战方式。这种适应性强的组织造就了目前全棉时代私域生态飞速发展的模式。”

数字化全链路的消费场，以消费者为中心，从而再将核心的“人、货、场”全链路消费场景的各个触点，进行串联。

人-全棉时代核心人群是80后到00后不同的消费层级，从而决策模型、消费偏好会不尽相同。

货-原来从比较传统意义上以“货”为匹配的模式，现在更多会是结合产品本身及内容 ，甚至游戏化等更有粘性的互动玩法与模式吸引用户——从让用户了解品牌到了解品牌核心的产品、核心品类，再到自发的帮助品牌进行传播。

场-交易场分为四大模块：第一，触达场：分为线上和线下，如传统自媒体、企微、小程序搜索、门户等；线下会有商超、公交、机场，通过精准的内容推广，引导用户触达进入到私域。

第二，交互场：包括线上和线下，线上主要是社群+小程序的组合，其次是垂类APP；线下更多是线下的会员活动、线下沙龙、线下聚会，以及实体门店实地感受的场景。

第三，转化场：以前是传统意义上的线上转化场，比如电商类型。那么，在自营私域的场，现在包括视频号直播、社交电商模式，如内容平台、公众号、内容社区、微信社群等多场景模式，让转化场有了更多的触点，同时也是和消费者之间形成关系连接的场；同时，也会结合智慧零售LBS能力的打通，定位到附近几公里内，有哪些消费者是可以触达到的，可以实现转化路径的。

第四，服务场：线上更多是引导用户进入到私域，进入到社群，通过社群的专属服务，为消费者提供物流信息跟踪和智能化推荐等；线下是实时配送、24小时极速到店退货等完善的售后服务。

目前在市场大环境下，所有消费品牌在迅速崛起，那我们也在思考，结合强关联的场，如何串联起全棉时代核心受众人群全链路的消费场景？解决方案是量化选品的策略。

选品的策略以前是人找货，现在更多的是货找人——运用结构化和非结构化的选品策略，甚至是包括智能导购、智能 AI 指引等方式，让消费者在线上同样能够感受到线下消费时的场景和体验。

同时，还要结合大数据的策略分析，如通过用户的数据标签、会员标签，再去结合用户触点，微信、社群、视频号、内容社区等触达方式，才能够有更好、更有效的连接。

同时，还会运用场景模拟和情感追踪，希望跟消费者不只是一单成交的关联，而是要持续和消费者之间产生信任关系与情感联系。此外，通过精细化运营给到消费者更多的情感内容推送，比如生日场景。其他重要的时间节点，我们也会通过标签进行梳理后串联起来，向这类顾客发送的信息会更多偏暖心类型的服务，从而建立消费者与品牌之间的信任关系。

02

用户消费者旅程

用户数字化是越来越重要的。目前，我们对于用户数字化在流量生态上的认知，可以理解为它是一个“增长模型”。

如下图所示，我们可以通过不同的触点，如微信端的视频号、搜一搜、直播、小程序、个人号、服务号、企业微信、朋友圈、公众号粉丝、微信支付等，这些触点可以和用户做连接的触点，同时也属于微信体系内的社交生态闭环。

同时，我们也希望将公域的流量，如头条、微博、朋友圈、知乎/小红书/B站种草平台，以及将中心化流量平台的自营社群和线下社区的用户，都沉淀到数字化生态中去；再通过微信生态的朋友圈回流，让用户在生态里面自然地流转起来。

同时，也会通过To B业务EB合作社群互换，以及其他的企业资源，将用户沉淀到To C的私域生态。

目前，对全渠道触点的消费者数据，我们要做的是通过One-ID 进行强关联强打通，打通之后就可以基于用户的特征和行为信息，让用户的行为数据更加具象化，甚至还可以通过算法，为用户做智能化推荐。

营销类，主要是通过公众号、应用内弹窗、APP-Push、社群、视频号、AI、短信等触点进行触达与管理，再结合用户整体的消费旅程，通过内容中台按照用户标签模型，最终做营销自动化的集中分发，相当于是数据和营销应用融合到了一起，这是一个比较理想化的状态。

这个理想化的状态，对企业是有要求的：一方 CRM“open-ID”要跟多方的数据信息得到完全匹配，这样用户整体信息是互通的、完整的，才可以做详细的用户数据洞察与分析，才能让营销推送的互动内容是精准的。

目前，全棉时代在私域板块大的核心，是将公域用户向私域引入，实现公私域一体化的结合与融合。私域承接好用户，核心在于运用好场景营销，如针对节日营销、社交裂变、新客转化、老客复购、老客带新等，从而去分别策划什么样的活动，通过怎样的内容让用户了解到产品信息，是否需要游戏化互动的传播，让用户自发的在私域里面进行分享、互动、流转等等。

此外，也会结合用户分层运营，判断用户是属于新客还是老客？是否属于留存类型？是否有复购行为？多长时间没有来复购了？品类偏好大概怎样的？等等这些判断维度，再通过精细化数据标签和结合用户运营策略，重点去提升用户整体的活跃和转化。最后，再配合商品复购高的数据分析，设计分销机制玩法，可以持续的让用户做转化。

03

共建一个属于圈层用户的生态私域

特别是这两年，大多数品牌越来越陷入到流量困境，导致获客成本越来越高。第一，线下门店租金成本比较高；第二，线上平台投广告越来越贵，导致品牌方的利润空间会越来越快被挤压。

这是现在大家面临的共性问题，也是我们在思考的，我们还可以怎么样一起玩起来，我们又如何去解决获客成本高，用户增长难的难点？

一个品牌的力量总是有限的，多个品牌融合到一起的话，可以精准地匹配到各自的核心受众人群，再结合权益和更多品牌，从而形成流量共同体。品牌联盟的玩法，在我们看来可以将资源、效益都最大化。

“不同的用户圈层也是一种私域，于此，可以通过用户的基本属性、社会属性、消费层级等去判断用户特征大概是什么样子。我们期望实现打开公域与私域的边界，让流量充分流动起来才更有价值，从而形成开放的内外循环生态。这样才是一个比较良性的、健康的生态。”

所以，我们也在思考，如果围绕某一圈层的用户，更多品牌是不是可以联盟一起做更多有意思的玩法？比如圈定共性人群，覆盖核心目标受众，一起共建一个属于圈层用户的生态私域，从而实现低成本的精准地获取目标客群的目的。以全棉时代为例：

全棉时代整体的用户画像，25-35 岁的家庭女性为主，又属于家庭人群中高收入群体，购买能力强，所以我们也在思考以家庭女性为主的消费生态，会是怎样的？比如，可以通过衣、食、住、行各个方面，去覆盖用户整体品类的消费地图。

消费地图怎么理解呢？用户买水果想到的是百果园、过生日想到的是幸福西饼、家用电器选美的、旅游上同程旅行、孩子学英语选英孚、安心舒适的生活用品首选全棉时代，等等等等。

2023年，全棉时代希望通过流量共享，让用户真正在品类联盟生态中流动起来，自由行走，来回穿梭，从而帮助品牌降本增效，实现流量价值的最大化。