创新大师 Steve Blank：战略不是“待办事宜”

编者按：创业者离不开过来人的各种建议。这些建议都是很好的建议。但是很多建议是互斥的。如果你不加思考就照做不误的话，很可能就会将你的初创企业置于死地。创新大师Steve Blank分享了他对创业建议的建议。

我跟两位过去的学生吃早餐，他们来自新加坡，正在创办一家非常有趣的初创企业。他们深入进行客户发现，提供了大量数据来验证他们的最初假设：有关目标客户，定价，粘性方面等等。

但他们接下来说的话令我措不及防：“我们准备在3周之内给我们的产品进行一场大型发布会。”

我的咖啡差点都掉了。

“等一下，客户扩展的其他内容呢？你们不打算先找一些客户来验证假设吗？”

他们的回答不带任何的讽刺感：“哦，我们的投资者说服我们跳过这一步，因为我们已经收到了来自全国各地的客户反馈，而我们的日常安排表明我们计划在3周内发布，他们担心我们的钱会花光。他们告诉我们要按照日程安排进行。”

现在我被弄糊涂了，问道：“好吧你们这帮家伙到底相信谁——是客户拓展还是按期发布？”他们的回答尽显中庸之道：“哦，我们认为两个都是对的。”

我意识到在他们看来客户拓展是待办事宜的一项工作。

突然之间，我想起了很多似曾相识的情况……

这个你能实现吗？

我曾经是超级计算机告诉Adrent的营销VP，1年前我在客户发现的事情上曾经有过一次痛苦且刻骨铭心的教训。当时的我是一位年轻聪明、进取心很强， 而且很有战术性的营销人员，但是对战略意味着什么真的是毫无头绪。

有一天CEO把我叫到他办公室然后问道：“Steve我一直在思考我们的战略推进的事情。你怎么看？”然后他向我展示了我们未来18个月的一项相当复杂和具有创新性的销售和营销战略。

我说：“是的，这听起来很棒。”他点点头然后提出：“那么你觉得这一个战略又如何呢？”他一边展开了另一个同样复杂的替代性战略，我一边聚精会神地听着。“这两个你都能做到吗？”他转过头来问我。望着他天使般的脸庞我就应该知道自己被设计了。我幼稚地回答道：“当然，我能搞定。”

突然打击

25年后我仍然记得接下来发生的事情。突然之间屋子里的空气仿佛掉了40°。CEO突然就大发雷霆冲我吼道：“你傻啊？！这些战略都是相互排斥的。两项战略一起执行的话会让我们丢掉市场的。你根本不知道营销的目的是什么，因为你做的就只是把它们当作一大张待办事宜清单一样去执行一系列任务。如果不理解你为什么要做的话，身为营销VP你会是很危险的，其实你只不过是美其名曰的营销传播负责人罢了。”

我带着困惑和愤怒离开了。

我的老板无疑是个混蛋，但跟我另一次被骂的情况不一样，这次我不能马上理解他的意思。

我可是很棒的营销者！

• 我从客户那里获取反馈，而且的确把客户想要的每一样东西都交给了工程，告诉他们这是我们的客户想要的功能。

• 我可以实现销售交给我的任何营销计划，不管计划有多复杂。

• 其实我正在实施3个不同的计划！哦……嗯……可能我错过了什么。

我做了很多营销的“事情”可我为什么要做这些事呢？我只是简单地把我的活动当作待办事宜来做完。

我灰溜溜地离开时不禁陷入了沉思：初创企业的营销到底是什么职能？

战略不是待办事宜，战略推动待办事宜

这个问题让我费了一点心思，但我开始意识到我的工作在战略层面是双重的：

我们仍然在寻找可扩张可重复的商业模式。我的工作是测试我们有关潜在客户是谁，他们有什么问题以及他们的需求是什么的假设。

一旦我们找到这些客户，营销的工作就是把这些战术性的计划组织到一起（广告、公关、贸易展、白皮书、数据表等）来推动最终用户需求进入我们的直销渠道，去教育我们的渠道有关如何销售我们产品的知识。

一旦我理解了战略，待办事宜就变得清晰起来。它让我可以确定该做深买的优先次序，什么时候该做什么，并且能马上理解哪些事情是互斥的。

祝你们好运

我的学生走客户拓展这个环节知识在做做样子，而没有理解其背后的目的。客户拓展是个时髦的东西，他们读了我的书，对于他们来说这只不过是他们必须做的又一件事情而已。他们对为什么要做这件事情并没有深刻理解。所以他们正处在十字路口。既然他们的投资者在叫他们现在就发布，如果他们最初的假设是错的话又会发生什么呢？

他们走后，我只有希望他们真的走运。

需吸取的教训

• 创业者得到了很多好建议。

• 创业者得到的建议大多数都是互斥的。

• 如果不能解释为什么你要做（或者把所有的建议都变成待办事宜）的话不要执行任何人的建议。

原文链接：https://thinkgrowth.org/strategy-is-not-a-to-do-list-dab1a4f5c278

编译组出品。编辑：郝鹏程。