餐饮私域流量怎么做?12个常见问题总结

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2023-03-20 17:43
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2022年10月底,海底捞新品发布会在抖音完成直播带货首秀,开播15小时,销售额突破2000万元,会员粉丝至今已破亿。在微信生态之外,抖音成了餐饮增长新的厮杀阵地。这也意味着餐饮行业从三年前“线下转线上”的自救,进入到公私域联动的新阶段。

在这一阶段,我们发现餐企对会员精细化运营的重视程度正逐渐加深。获客只是一个初始动作,持续促进复购,提升客户忠诚度是一项需要长期投入的系统工程。餐饮企业如何在新阶段获得增长飞跃?本文梳理了餐饮行业私域流量增长的12个常见问题,供企业参考。

餐饮私域流量怎么做?12个常见问题总结

1、会员和粉丝的区别?

餐饮企业的粉丝,一般指关注企业新媒体的用户,对品牌有一定的认知或兴趣,但和消费的关系不大。粉丝与餐饮企业的关系相对松散自由,可以随时关注或取关。餐饮企业由于缺少粉丝的消费数据,难以进一步构建用户画像。

餐饮企业的会员,一般指有消费历史,或进一步形成消费契约关系的客户。相比粉丝,会员的忠诚度更高。餐饮企业掌握更全面的会员信息,可以根据其消费偏好,提供更优质的服务。如果餐饮企业有便捷的沟通反馈渠道,如公众号、社群、抖音、小程序商城等,会员更容易和餐饮企业形成深度链接,甚至向身边的亲朋好友进行转介绍,构建可持续的信任关系。

2、发展会员的方式有哪些?

餐饮企业发展会员主要依靠门店、外卖、新媒体等渠道。

门店销售大多通过服务员口播来完成会员的转化,常见的场景为,顾客扫码点单后,服务员提醒顾客注册会员享受免费菜品或优惠折扣等。另外,门店可以利用菜单、桌贴、桌牌、海报等用餐环境中的显著触点,吸引顾客自主办卡。

外卖平台有第三方自营的会员体系,与餐饮企业不互通。因此,许多商家会通过外卖包裹卡,以写好评领红包的方式,吸引顾客添加微信,将顾客沉淀到企业私域,用1v1或社群触达,发起促销、裂变活动。

新媒体包括企业自有的公众号、抖音、大众点评等渠道,用于推广品牌文化、主打菜品、优惠活动等。

3、会员画像要包含哪些信息?

基本信息:姓名、性别、生日、手机号、城市

个性信息:渠道来源、下单菜品、用餐时段、消费频次等

值得注意的是,个性信息与消费者行为息息相关,是构建会员画像的重中之重。渠道来源可以是顾客首次注册的门店地址,也可以是线上自媒体平台,餐饮店需要及时与会员的所在城市、后续经常光顾的门店位置进行校准,确保后期会员运营的精准度。顾客下单的菜品属于店内主打菜品还是非主打/具有凑单性质的菜品,可以帮助餐饮店判断顾客是否为随机消费,决定下一步的运营动作是否要进行二次激活,将其转化为稳定会员,而顾客选择菜品的稳定性则反映其口味偏好,便于推荐顾客感兴趣的菜品组合或新品。用餐时段和消费频次可以呈现会员用餐的周期规律,便于适时触达会员再次消费。

4、餐饮会员体系分几类?

餐饮会员体系主要分三类,分别是成长会员、储值会员、付费会员。

成长会员:又称积分会员,根据累计消费金额或RFM模型,即最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary),这两种计算方式划分等级。无需额外付费,准入门槛低,因而客户忠诚度较低,但对于有稳定消费需求的顾客,则能提供长期持久的激励价值。

储值会员:属于预付款模式,要求会员在会员卡内预存一定金额,根据储值额度的不同,享受不同等级的优惠折扣、礼品福利,可以为餐饮店带来一定的现金流。

付费会员:属于额外付费模式,和储值会员不同的是,顾客支付的费用无法用于后续的消费,而是相当于购买了专享的特权,如会员价、福利券、限定性产品等。该模式可以有效提升消费者的复购频次,缺点是新客不太容易接受。

5、如何避免亏本的会员体系?

会员体系的运营是一项需要长期投入精力的工作。在建立之初,成本能否收回,多久能产生盈利,餐饮店一定要提前估算清楚。在设计会员等级折扣时,常规思维是等级越高,折扣越大,但这样的做法会导致老客持续享受高折扣,从而使店铺亏损。因此,有效的方式是借助会员管理系统,找到洞察客户消费行为、计算成本收益的有力抓手,从而确保会员体系在店铺盈利的基础上,惠及忠实客户。

除此之外,对不同品类、规模、阶段、业态的餐饮店,会员体系规划不能以一概全,一味向星巴克、西贝看齐,新开门店最好建立在堂食已形成一定规模稳定客群的基础之上。

6、餐饮会员管理软件有哪些?

1)客如云:成立于2012年,面向正餐、快餐、烧烤、火锅、小酒馆、烘焙、熟食、品牌茶饮等八大餐饮业态商家提供SaaS模式的数智化整体解决方案。

2)哗啦啦:成立于2011年,产品覆盖餐饮全业态、全业务环节,已签约餐饮商户超40万,其中连锁客户占比82%。

3)二维火:成立于2008年,专注于云计算餐饮软件系统的研发和应用,通过智能排队、扫码点餐、会员管理、外卖管理、供应链、财务报表等功能模块组成服务矩阵。

4)奥琦玮:成立于2006年,致力于为连锁餐企提供覆盖全业务场景、乐高积木式解决方案,涵盖小程序门户、消费者管理、门店收银管理、外卖电商管理、供应链管理、人力管理、财务管理以及巡店管理等。

5)美味不用等:成立于2013年,智慧餐饮服务商,通过B端SaaS服务和C端产品,解决餐厅的效率、管理、营销、成本和顾客就餐体验等方面的问题。

6)天财商龙:成立于1998年,专为餐饮行业提供数字化整体解决方案及咨询业务,涵盖智慧餐厅管理、客户关系管理、供应链管理以及企业经营决策分析系统等,适用于不同规模及不同业态的餐饮企业。

7)雅座:成立于2006年,在“雅座收银”产品的基础上,延展出全场景会员营销等服务,合作餐饮企业类型包括正餐、快餐、火锅、休闲茶饮等。

8)科脉:成立于1999年,深耕泛零售餐饮行业的数字科技服务商,基于业务、营销、支付、数据、技术五大自研中台,提供智慧零售、智慧餐饮、智慧专卖等产品服务。

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7、当下流行的触达方式是什么?

近年来,会员触达方式从传统短信营销转向公众号、私域社群、企业微信。根据微盟发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》,目前短信的触达率在1%左右;公众号受打开率下滑的影响,触达率一般维持在3%左右;私域社群的触达率基本可保持在30%左右;企业微信1V1运营模式,消息触达、活动参与率相比最高,可达到80%。

除此之外,企业微信的有效触达次数更多。以10万会员为例,传统短信模式,按每月发1次、20%的阅读率,实际有效触达次数是每月2万人次;公众号模式,按每月推送4次,3%的打开阅读率,有效触达为每月1.2万人次,比短信的触达率还要低;企业微信1v1触达,按每月发送4次,80%的阅读率,可实现32万人次的有效触达;企业微信社群触达,按每月群发30次,30%的阅读率,可实现90万人次的有效触达。综上,企业微信的有效触达次数明显高于短信和公众号。

企业微信的优势还在于,支持业务引流码和好友裂变,转化方式更自然,对门店服务员的执行力要求更低,从原来的主动推销变为服务支持。

8、社群运营要以活跃度为指标吗?

根据百应科技的相关调查,71.88%的用户接受添加不超过5个商家,仅7.29%的用户能接受15个以上商家。商家私域争夺用户注意力之战越来越激烈,对社群运营的分寸感要求也随之提高。目前,尚未有明确的数据显示,社群活跃度越高,流量的转化效率就越高。相反,频繁的群发信息反而容易招致用户反感,加速缩短私域流量池的生命周期。

私域社群需要承担的更多的是触达渠道的角色。首先,明确社群用户属性,要知道老客与新客的群运营模式是不同的。其次,建立亲民的IP人设,通过社群形象、话术、朋友圈分享,让群友愿意与之互动。最后,社群一定要有明确的群规和合理的奖惩机制,如设置新人入群介绍、禁止发骚扰广告等,保证群内秩序,给到群成员安全感。在恰到好处的时间节点,推出优惠福利活动,给到用户价值感,把用户留住。

9、什么样的互动可以留住客户?

除了常见的派券、秒杀等促进消费的营销活动。社群运营还有以下三种互动类型:

1)情感关怀:包括结合品牌文化与节日的话题、活动,与健康养生相关的知识干货等。能共情、有文化氛围的社群,往往会给客户留下更深刻的印象。

2)服务价值:利用企业微信的机器人小助手,引导用户形成线上寻求品牌服务的习惯,提前制定好对应的话术、流程。

3)KOL分享:餐饮店可以通过举办品牌相关的营销活动,发掘群内的高质量用户,建立KOL社群,以一周一至两次的悬赏任务,引导用户线上传播、线下打卡,带动其他社群成员积极活跃社群。每个门店的店长或员工,可以用个人微信进群,帮助引导社群氛围。

10、如何在微信生态做转化?

目前,公众号、企业微信、小程序已成为餐饮私域交易转化的重要载体。其中,企业微信主要用来沉淀顾客,提供交流与服务的平台;公众号用于吸引粉丝,通过图文、视频等形式,展示品牌文化,宣传营销活动;小程序则更多地承担了整个营销过程中的成交部分,功能体现在积分兑换、点餐、微信外卖、会员卡信息、优惠券、开票、链接公众号、链接商城等。小程序商城支持各种营销插件,可以通过邀请好友拼单、推荐下单佣金等方式增强活动效果,裂变更多客户。在公众号引流,企业微信沟通之后,若顾客形成购买意愿,便可以直接在小程序上完成交易。

11、为什么私域运营要用SCRM软件?

SCRM(Social CRM),是一种社会化客户关系管理软件。和CRM的最大区别在于,CRM是销售管理导向,应用于企业内部;SCRM是客户互动导向,连接多渠道多平台数据,可以直接与客户产生交互。

在私域运营中,SCRM能够帮助企业做到:一、基于大数据技术,将不同渠道来源的用户数据进行识别与整合,从而积累全面精准的用户画像;二、通过打标签、画像、分层分组等操作,掌握现有客户的生命周期全景,实现针对不同客户群体特征的个性化、精细化服务;三、构建自动化营销工作流,提升运营效率;四、将运营过程中的各环节数据沉淀下来,管理者可根据可视化数据及时监测业务情况并制定决策。

12、适合餐饮行业的SCRM软件有哪些?

1)咚咚来客:成立于2020年,实体店私域流量运营服务商,以线下连锁门店为核心客户,通过提供用户经营智能化系统,实现线上顾客的获取、管理、激活、交易转化。

2)EC:成立于2008年,腾讯&用友战略投资企业,主营产品EC SCRM是专为中国销售打造的成交利器,统一汇聚客户资源,通过自动化工具智能分析跟进机会,驱动销售与服务进程。

3)小裂变:成立于2018年,作为微信生态核心服务商,围绕企业微信、小程序、视频号打造智慧商业,通过去中心化的营销解决方案赋能品牌商家数字化增长。

4)星云有客:成立于2020年,私域一体化智能营销SaaS解决方案服务商,具有近10年电商及社交行业经验积淀,以“全域数据+私域会员”的创新理念,结合企业微信生态和数字化营销能力,帮助品牌解决私域会员获取、转化、复购、裂变等问题。

5)微盛:成立于2015年,由腾讯和红杉投资,核心产品微盛·企微管家是基于企业微信的营销型SCRM解决方案,助力企业私域流量运营,产品已上架企业微信应用市场和腾讯云官网。

6)探马:成立于2020年,全流程私域流量解决方案提供商,涵盖探马SCRM、探马任务宝、探马群运营和探马智能终端等产品,适用于微信群运营、客户资源管理、销售行为监管和微信生态数据打通等场景。

7)尘锋:成立于2019年,基于企业微信生态的一站式私域运营管理解决方案供应商,拥有尘锋SCRM、微客服、微商城、增长运营四大产品矩阵,和运营顾问增值服务。

8)语鹦企服:成立于2019年,企业微信官方核心服务商,专注互联网平台研发,提供增长工具箱、语鹦微商城、语鹦数仓等产品服务。

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参考资料:

1.《餐饮企业会员运营实战指南》 王紫剑 人民邮电出版社

2.《2022餐饮行业私域运营白皮书》 微盟智慧餐饮

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原文标题: 餐饮私域流量怎么做?12个常见问题总结

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